Geen enkel hotel ter wereld heeft dagelijks zoveel gasten over de vloer. Habbo Hotel is dan ook één van de meest populaire online communities ooit en ook in Nederland bleek het razend populair. Arne Turpijn was jarenlang betrokken bij Habbo. Hij blikt terug op zijn jaren in het hotel.

Een online community, een social hangout, een virtuele wereld: je mag Habbo Hotel noemen zoals je wilt. Zeker is dat het een populaire plek is voor tieners om te chatten, kamers in te richten of games te spelen. Met credits, het virtuele betaalmiddel binnen Habbo, kun je meubels kopen om naar hartenlust kamers te bouwen en te ontwerpen. Een vijfsterrenhotel met onbeperkte mogelijkheden. Al meer dan dertien jaar is Habbo Hotel een fenomeen en immens populair onder tieners.

Mobiles Disco

Het verhaal achter Habbo Hotel is een klassieker. Twee jonge Finnen, Sampo Karjalainen en Aapo Kyrölä, maakten in 1999 een website voor de Finse rockband Mobiles. De website kreeg de naam Mobiles Disco en was bedoeld voor de leden en fans van de band. De Mobiles Disco kende twee kamers waarbinnen je met een karakter kon rondlopen en met elkaar kon chatten. Het bleek een revolutionair idee.

De tournee van de band Mobiles liep uit op een complete teleurstelling, maar terug in Finland bleek al snel dat de website een doorslaand succes was. In een paar maanden tijd waren er duizenden bezoekers van over de hele wereld. De meesten begrepen niks van het Fins maar wisten toch een account aan te maken.

De omvang van het succes werd al snel duidelijk en Karjalainen en Kyrölä ontwikkelden hun Mobiles Disco verder. De twee richtten het bedrijf Sulake op en kwamen in 2000 met de voorloper van Habbo Hotel: Hotelli Kultakala, wat zoveel betekent als Hotel Goudvis. Een jaar later openden ze in Engeland het eerste Habbo Hotel – een internationaal beter klinkende naam. De eerste stappen naar werelddominantie waren gezet.

De hotelmanager

Op 11 februari 2004 werd in Nederland het achtste Habbo Hotel geopend. Ook in Nederland wisten tieners de online community te vinden. Binnen twee jaar mocht Habbo Hotel al maandelijks een half miljoen bezoekers verwelkomen. Habbo Hotel was hip en bovenal vernieuwend.

Arne Turpijn (32) werkte toentertijd als PR-consulent bij TWBA, een groot reclameconcern. ‘‘Ik was daar zijdelings betrokken bij een aantal campagnes voor grote merken als IKEA en Heineken. Mijn taak was om verhalen te creëren voor die merken, die dan vervolgens binnen de media geplaatst konden worden. De PR was alleen nog vrij traditioneel: het was vrijwel allemaal gericht op print en RTV. De opzet was dan ook vaak dat je iets moest regelen voor De Telegraaf of voor RTL Boulevard – met letterlijkdat soort briefings. Het veranderde wel, maar voor mij persoonlijkniet snel genoeg.’’

Een vacature op Villamedia bood uitkomst: de functie van assistent site producer bij Habbo Hotel Nederland. In 2007 begon hij te werken voor Habbo, met Crowley als Habbonaam. ‘‘Je moet het zien als de persoon die aan de ene kant schrijft en redigeert, ofwel content management, en aan de andere kant een bemiddelende rol heeft tussen wat er in de technische hoek gebouwd wordt en wat er uiteindelijk in het hotel komt.’’

Al na een half jaar werd Turpijn site producer van Habbo Hotel Nederland, een functie die beter bekend staat als hotelmanager. ‘‘Je kijkt dan zowel naar de lokale als de internationale aspecten. Lokaal betekent het dat je de kalender opstelt en dat je voor het hele jaar gaat nadenken wat de momenten zijn die relevant zijn voor je doelgroep in Nederland. Wereldwijd gezien zijn het echt de internationale thema’s waar aandacht aan besteed wordt.’’

In Finland, bij Sulake, wordt de strategie voor Habbo bepaald. Toch was er per land veel vrijheid voor eigen initiatieven. ‘‘Internationaal zijn er plannen waar elk hotel zich aan moet houden. Ik had wel de vrijheid om die plannen te pakken en ze te ‘vernederlandsen’. In Finland heeft men geen kennis van wat er in Nederland hot is. Op het moment dat het kerst is zochten wij naar de haakjes die het relevant maken voor de Nederlandse jongeren. Tegelijkertijd waren de collega’s in Frankrijk bezig met hetzelfde werk maar dan voor de Franse jongeren. Dat was echt heel leuk om te doen.’’

Wat Habbo uniek maakt

Een online community als Habbo was nieuw en trok veel bezoekers – dat ondervonden Karjalainen en Kyrölä al met hun Mobiles Disco. De kracht van Habbo schuilt volgens Turpijn in meerdere elementen. ‘‘Het was iets dat niemand nog had gezien. Je had een sociale wereld, die heel creatief en appellerend in beeld werd gebracht. Je kwam elkaar tegen en het was ook anoniem, wat toen uniek was. Waar Habbo Hotel vooral cutting edge in was waren micro-transactions. Het verdienmodel, gebaseerd op het verkopen van virtual items, was iets totaal nieuws. In het begin had je het over een item als een kruk of een bank – dat was het helemaal!’’

De entree in Habbo is gratis en dus voor iedereen beschikbaar. Alleen als je meer wilt moet je betalen. ‘‘Je moet je realiseren dat het percentage bezoekers dat daadwerkelijk geld uitgeeft heel klein is. Tijdens onze hoogtijdagen gaf ongeveer acht procent van onze bezoekers geld uit aan Habbo. Dat wordt gezien als heel erg veel. Maar anders gezegd: 92 procent van de bezoekers komt niet om geld uit te geven maar omdat ze het leuk vinden. Dat idee zie je nu ook op mobiele media: het spel is gratis, maar als je meer wilt, moet je betalen. Ik ben er trots op dat wij ermee begonnen zijn.’’

De doelgroep

Een ander uniek punt van Habbo is het bereik. Niet alleen is deze omvangrijk, ook de samenstelling is bijzonder: het aandeel jongens en meisjes is nagenoeg gelijk. ‘‘Het is één van de dingen waar wij veel kracht uit konden putten,’’ vervolgt Turpijn. ‘‘We hadden voor zowel jongens als meisjes een aantrekkelijke appeal. Dat gegeven konden we ook bij werving gebruiken. We adverteerden bijvoorbeeld in de Hitkrant, welke gericht is op meiden. Het werven van jongens is altijd wel wat moeilijker. Hoewel Habbo niet per se een game is zitten er wel veel game-elementen in, wat voor jongens aantrekkelijk is. En er wordt ook wel eens gezegd: waar meisjes zijn, komen jongens op af.’’

Campaign producer

Een jaar of vier werkte Turpijn als site producer in Nederland. ‘‘Toen begon het te kriebelen om daarin verder door te groeien. Ik had de ambitie om buiten de Nederlandse beperking meer te leren. Het was mazzel dat iemand uit Finland zwanger werd en ik naar Helsinki mocht.’’ Turpijn bekleedde daar de functie van global campaign manager. ‘‘Mijn rol was om bij internationale plannen een strategie te bedenken die op alle landen kon worden toegepast. Dat deed ik in samenwerking met een aantal producers. Wij moesten ervoor zorgen dat de plannen ontwikkeld werden en het voor ieder land duidelijk was wat er verwacht werd. Een campagne bedenken is één ding, het uitrollen kost redelijk veel tijd en is veel werk. Achter de schermen bij Habbo zitten veel systemen die aandacht nodig hebben en waar je goede instructies voor moet schrijven.’’ ‘‘Een aantal projecten waar ik verantwoordelijk voor was waren Halloween en kerst. Kerst is altijd de belangrijkste periode voor Habbo. Het is heel simpel: het is koud, het is slecht weer en het is een holiday period, dus tieners krijgen geld en cadeaus. Dan moet je aanwezig zijn.’’

Controversie

Ondertussen bleef Habbo onverminderd populair. In april 2007 had Habbo wereldwijd 29 hotels en werkten er bij Sulake 300 mensen. In Nederland logden op het hoogtepunt maandelijks 1,2 miljoen Habbo’s in – duizelingwekkende aantallen. En zoals dat gaat vangen hoge bomen veel wind. Er ontstond kritiek op Habbo. Turpijn: ‘‘Er zijn twee bronnen van controversie waar Habbo mee te maken kreeg. Het ene is het businessmodel, dat gericht is op tieners. Het andere is door seksuele activiteiten. Het gaat dan niet zozeer over pedofilie, maar vooral over webcamming.’’

‘‘De voornaamste kritiek op het verdienmodel is dat je geld zou halen uit kinderen. Eén van de dingen die ik altijd lastig vond binnen Habbo is het uitleggen dat het een product is voor tieners, niet voor kinderen. Het is gericht op twaalf plus. Je moet dan voorlichten en begrip kweken voor het feit dat Habbo vooral leuk is als sociale wereld. Je bent commercieel, maar het moet op een natuurlijke manier gebeuren. Een manier is om het duidelijk te vermelden en een goede klantenservice hebben naar de ouders toe. Je beschouwt de ouders ook als doelgroep, indirect .’’

‘‘Een ander controversieel onderwerp was het predatorgedrag op Habbo. Je hebt een plek waar tieners komen en hoe je het wendt of keert: dan gaat er altijd wel iets fout. Dat gold ook voor MSN of Hyves. De vraag is hoe je er zo goed mogelijk mee omgaat en hoe je het zo veilig mogelijk kan houden. Habbo is daar een stralend voorbeeld in geweest. Er zijn veel moderators in het hotel aanwezig. Het probleem zit niet zozeer in Habbo, het probleem ontstaat als iemand van Habbo weggaat: naar een MSN, naar een Hyves. Dan konden wij niks meer.’’

Met een eerlijk en duidelijk verhaal pareert Habbo de kritiek. En zoals Turpijn terecht opmerkt: ‘‘Slechte publiciteit is ook een teken dat je er toe doet.’’

Centralisatie

Na het uitstapje in Finland ging Turpijn weer terug naar Nederland, waar hij al snel ook de leiding kreeg over de contentstrategie in andere landen. Naast Nederland was Turpijn ook verantwoordelijk voor de hotels in Duitsland en Scandinavië en gaf leiding aan de siteproducers daar. ‘‘Het was een leuk spel: zij behartigden de community in hun eigen land en ik behartigde de community en de targets van Habbo in het algemeen.’’

Tot vorig jaar bekleedde Turpijn deze functie binnen Habbo. Echter, een reorganisatie volgde. ‘‘Het had alles te maken met centralisatie. Het betekende dat de centrale aanpak die Habbo heeft voorop gezet werd, de lokale aanpak kwam daarachter. Dat proces, in combinatie met gewoon kostenvermindering in tijden van crisis, zorgde ervoor dat veel kantoren moesten sluiten. Uiteindelijk bleven alleen de kantoren in Nederland, Engeland, Spanje en Finland over.’’ Al snel was de wens binnen Sulake om de centralisatie volledig door te voeren. Het betekende het einde van het kantoor in Nederland. De functie van Turpijn kwam te vervallen.

‘‘Je hebt nu drie grote kantoren die het voor de hele wereld doen. Het bespaart geld en je hebt de processen gecentraliseerd. Wat nu wel gebeurt, is dat in het kantoor in Spanje voor ieder land iemand zit: een ‘product manager’. Er werken daar ook nog enkele Nederlanders. Zeker, centralisatie kan gevaarlijk zijn voor de lokale relevantie, maar Habbo weet ook dondersgoed dat het lokale wel moet blijven.’’

De toekomst van Habbo

De geschiedenis en het succesverhaal van Habbo is uniek. Turpijn: ‘‘De manier waarop Habbo haar product eerder ontwikkelde gebeurt nu niet meer. Als je nu Habbo zou opzetten, zou je dat niet meer doen met in ieder land een kantoor. Dat kost veel gelden ik denk ook niet dat het per definitie hoeft.’’ Toch blijven deelementen die Habbo succesvol maken altijd gelden. ‘‘De kern van Habbo is een sociale wereld opbouwen, sociale interactie, iets doen met je vrienden. Dat aspect is universeel en tijdloos. Het valt of staat of het meegaat met de doelgroep en de relevantie van de doelgroep.’’

Er zijn tegenwoordig veel online communities die op Habbo lijken. Echt concurrentie vormt het niet. ‘‘Je zou eerder moeten kijken naar producten die op social media zitten en op mobiele media. Het feit dat Facebook populair is komt doordat je vrienden erop zitten. Als je vrienden er niet zijn ga je er niet naartoe.’’

Een ander probleem dat Turpijn signaleert is een verandering van devicegebruik. ‘‘Habbo speel je alleen achter de desktop of laptop. Je merkt nu dat er een verschuiving is en dat er een nieuwe plek komt voor mobiele media zoals mobiel en tablets. Er is een mediaverschuiving die al een hele tijd aan de gang is. Habbo probeert het wel op nieuwe media, maar er is al een heel sterke markt. Het product Habbo zoals het er nu staat is moeilijk over te brengen op bijvoorbeeld een tablet.’’

Desondanks maakt Turpijn zich geen zorgen over de toekomst van Habbo. ‘‘Ik ben verliefd geworden op Habbo en ben heel blij dat ze nog steeds bestaan. En ik geloof dat Habbo over tien jaar ook nog steeds bestaat. Ja, er zit een commercieel product achter, maar het is bovenal gewoon leuk.’’

Gepubliceerd in Medium Magazine