Menno Woudt

Blog: Persuasieve communicatie in een kriebeltrui

Domeinmodule drie van mijn opleiding Communicatiewetenschap is Persuasieve Communicatie. Persuasief is een moeilijk woord voor overtuigen, en overtuigen noemen we in de volksmond reclame. Precies ja, die intimiderende posters in abri’s, of die Bekende Nederlanders die op televisie laten zien waar ze boodschappen doen. Welnu, tijd om mijn meest gehate reclame van dit moment te delen – en nu tijdelijk wetenschappelijk onderbouwd! Op = op!

Soepreclames zijn in het algemeen vrij beangstigend en Unox spant de kroon. Met een kale Jan Vayne werd ooit aangetoond dat Unox geen onnodig toegevoegde smaakstoffen bevat (Jan Vayne blijkbaar ook niet). In de reclame die momenteel de ether vervuilt is een meisje aangetrokken, en een kriebeltrui. Hierbij een grondige analyse.

Een reclamemaker kan gebruik maken van ‘creative appeals’: elementen om een reclame effectiever te maken met uiteindelijk als doel een positieve attitude creëren ten opzichte van zowel de commercial als het merk/product. De appeals zijn onder te verdelen in twee lijsten: ‘rational appeals’ (demonstration, problem solution, testimonial, slice of life, comparative ads etc.) en ‘emotional appeals’ (humour, fear,  eroticism, music etc.). De eerste groep speelt in op uw cognitie, de tweede groep op uw emotie.

Kijkend naar de kriebeltrui zijn er slechts een paar appeals van toepassing, waarvan de rationele appeal ‘slice of life’ het meest van toepassing is. Uit het leven gegrepen; een situatie waarmee we ons kunnen identificeren. Beste Unox, wij willen ook geen groenten, niet opruimen, en al helemaal geen kriebeltrui aan. We willen wel soep. Maar je identificeren met een schreeuwerige, in een moeder transformerende vrouw wordt lastig. De emotionele appeals kunnen snel behandeld worden. Op een koddig deuntje van Jan Vayne na zit er geen muziek in, erotiek zou niet door de Reclame Code Commissie heenkomen en mocht u er humor in ontdekken beticht ik u van wansmaak. Angst komt in de buurt, maar helaas niet als bewust ingezette appeal.

Naast de boodschap is de zegspersoon van belang – wie is de ‘endorser’? Bewezen successen zijn ‘celebrity endorsement’ (‘Ha, ik ben Johan Derksen en ik ben overgestapt!’) of ‘expert endorsement’ (Ha, ik ben een meneer in een witte jas en ik ben overgestapt!’). Het ‘annoying child endorsement’ is met recht nog geen wetenschappelijke term.

Om dit (voor een tweedejaars student) wetenschappelijke betoog af te ronden nog lukraak wat theorieën. Het ‘Source Credibilty Model’ geeft drie voorwaarden voor de geloofwaardigheid van de zegspersoon: expertise (van een negenjarig kind?), betrouwbaarheid (van een negenjarig kind?) en aantrekkelijkheid (van een negenjarig kind in een kriebeltrui?). Ten slotte de ‘Match-Up hypothese’, die stelt dat de zegspersoon geloofwaardig en relevant moet zijn met betrekking tot het geadverteerde product. Soep in een zak & een kind in een kriebeltrui. Heeft u ‘m?

Het is niet alleen een ergerniswekkende reclame, het is ook een wetenschappelijk aangetoond ergerniswekkende reclame. Sorry Unox. Het is niet veel soeps.

Verder Bericht

Vorige Bericht

© 2021 Menno Woudt

Thema door Anders Norén